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《葉茂中談創(chuàng)意》之文案誕生備忘錄
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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打得再火熱的男女也不會(huì)出汗，因?yàn)橛小痢晾錃鈾C(jī)。
留下你的拾塊錢(qián)，也留下你的痔瘡。
如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣。
從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣。
不要臉的時(shí)代過(guò)去了，水平衡潔面乳。
……看了這樣的標(biāo)題，你不想停下來(lái)看個(gè)究竟嗎？
一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里
我們可以把營(yíng)銷(xiāo)策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子的尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書(shū)籍，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座、裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。
許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過(guò)程是絕對(duì)自由的。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自己的一腔熱情，盡情發(fā)揮"天賦"的想象能力，作出X個(gè)大創(chuàng)意。
這種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩而無(wú)用。而本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)--為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整、正確的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問(wèn)題。
換句話說(shuō)，廣告以促銷(xiāo)為目的，創(chuàng)意是廣告的靈魂，因此創(chuàng)意必須符合營(yíng)銷(xiāo)策略，而銜接創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策略的就是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略擬定的創(chuàng)作策略。只有跟著創(chuàng)作策略這個(gè)大方向走，才能做出"正確"的創(chuàng)意，比那些精彩而不正確的創(chuàng)意有用得多。
我們可以把營(yíng)銷(xiāo)策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子的尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書(shū)籍，三號(hào)放衣服，不能對(duì)號(hào)入座、裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。
此刻，定會(huì)有人忍無(wú)可忍地跳起來(lái)大叫："你說(shuō)要把創(chuàng)意放進(jìn)抽屜里，那還有多大的創(chuàng)意空間呀！"
創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無(wú)限的，但誰(shuí)敢說(shuō)東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲劇，都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法--導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說(shuō)擬定了創(chuàng)作策略就無(wú)法想出好的創(chuàng)意，那只能說(shuō)其自身的創(chuàng)意能力存在問(wèn)題。而且我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持走一條路總比站在十字路口不知所措的好。
創(chuàng)作策略必須堅(jiān)持"一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)"。即以營(yíng)銷(xiāo)策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為基本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào)/氣氛、預(yù)算限制（一般在制作廣告片時(shí)才考慮）。
為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說(shuō)法來(lái)解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽(tīng)的（目標(biāo)視聽(tīng)眾），為了使他們相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)），憑什么使他們相信（支持理由），營(yíng)造哪種氛圍、感覺(jué)比較容易被他們接受（格調(diào)/氣氛），打算花多少錢(qián)來(lái)作這個(gè)廣告（預(yù)算限制）。
在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例：
目標(biāo)視聽(tīng)眾：25-35歲男性消費(fèi)者
基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用
支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就
格調(diào)/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求
像這樣先把創(chuàng)作策略定下來(lái)，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，則要看各人的道行修為了。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去說(shuō)白了，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)寫(xiě)作文，只有跟著教師定的中心思想走才不會(huì)偏題，如果偏了題，即使寫(xiě)得再漂亮，也還是鴨蛋一個(gè)。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)寫(xiě)的作文一定很棒，可千萬(wàn)別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！
二、鉆進(jìn)你的腦子
廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門(mén)學(xué)問(wèn)。只有深入人心，才能引起共鳴。面對(duì)著人--這種思維最復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的、會(huì)如何做。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。
創(chuàng)作策略的第一要素就是目標(biāo)視聽(tīng)眾，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)槿说哪挲g、身份、教育程度、生活形態(tài)等等的不同，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，所以廣告表現(xiàn)手法也絕不相同。所以創(chuàng)作之前，首先要找到目標(biāo)消費(fèi)群，再來(lái)研究如何對(duì)他們"下手"。
說(shuō)到目標(biāo)消費(fèi)群的界定，其實(shí)很簡(jiǎn)單，誰(shuí)有可能使用或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，誰(shuí)就是目標(biāo)消費(fèi)群。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞品位的人，這些人就是產(chǎn)品的使用者。而產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者就是掏錢(qián)買(mǎi)東西的人。
在某些情況下，購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致，就要判斷出該討好的是購(gòu)買(mǎi)者還是使用者，或是兩者兼顧。這主要取決于他們?cè)谙M(fèi)行為中各自起到了什么作用。如嬰兒紙尿布，消費(fèi)過(guò)程中，嬰兒是無(wú)法參與意見(jiàn)的，我們要討好的是購(gòu)買(mǎi)者--大人；如兒童玩具，選擇和決定權(quán)在孩子手里，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是使用者--兒童；再如高檔首飾，使用者是女人，而購(gòu)買(mǎi)者和決策者可以是男人，也可以是女人，因此就得"兩面討好"。
明確了"誰(shuí)"是目標(biāo)視聽(tīng)眾，接下來(lái)就是觀察他們的行為，研究他們的思維。觀察行為可以借助于各種調(diào)查得到一些數(shù)據(jù)資料，但數(shù)據(jù)只能作為參考，呈現(xiàn)一些表面現(xiàn)象--即行為動(dòng)作，卻無(wú)法深入地描述導(dǎo)致行為的內(nèi)在因素--即思維意識(shí)。要剖析人的思維意識(shí)，就得鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子，透過(guò)事物的表面看本質(zhì)。
怎樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)里分析、研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀察每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。去超市買(mǎi)東西時(shí)，留心觀察三四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)有何區(qū)別之處。在書(shū)店買(mǎi)書(shū)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的父母總是讓孩子自己選購(gòu)喜歡的書(shū)籍，而不再以大人的眼光去判定書(shū)的好壞。
創(chuàng)作人員必須善于跟各種人溝通，把他們的思維根源挖掘出來(lái)。當(dāng)你耐著性子跟鄰家的三姑六婆聊天時(shí)，說(shuō)不定會(huì)大吃一驚地發(fā)現(xiàn)，她們的做法之所以令你不能接受，是因?yàn)樗齻兊南敕ǜ闾灰粯恿�。思想主�?dǎo)行為，其實(shí)她們有她們的道理。所以千萬(wàn)不能用自己的思想去衡量別人的行為，否則一生一世都想不通他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。
廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門(mén)學(xué)問(wèn)。只有深入人心，才能引起共鳴。面對(duì)著人--這種思維最復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的、會(huì)如何做。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。
我們公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)電視廣告片，主題是孩子。想當(dāng)年，我們也是孩子，是否可以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代，孩子的心理與現(xiàn)在的可大不一樣了。得從哪兒弄一群孩子來(lái)瞧個(gè)仔細(xì)。于是，"沖殺"進(jìn)一所幼兒園，把十來(lái)個(gè)五六歲的孩子"綁架"到麥當(dāng)勞去大吃了一頓�？蔁o(wú)論我們問(wèn)他們愛(ài)玩什么，還是愛(ài)看什么，或是愛(ài)吃什么，回答中總夾帶著一句："沒(méi)勁兒。"唉！在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上看來(lái)應(yīng)有盡有的孩子們，原來(lái)也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過(guò)來(lái)的鏡頭拍一個(gè)孩子（頭朝下，腳朝上）無(wú)精打采地踱著步，嘴里嘮叨著："一個(gè)人真沒(méi)意思！"
上帝把人生的感覺(jué)賜予敏銳的人，而創(chuàng)作是要用豐富的感覺(jué)去堆積的。只要"認(rèn)真"生活，你就會(huì)發(fā)覺(jué)身邊值得看，有意思的東西其實(shí)很多。慢慢地，你對(duì)人性的理解就會(huì)更深刻，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí)，便能輕輕松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。
三、信不信由我
通常人們總是說(shuō)"信不信由你"，而我卻要說(shuō)"信不信由我"。想必各位看官定會(huì)笑道："啊哈！葉茂中這廝也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說(shuō)了算呢？"是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是過(guò)程，取決于說(shuō)的人，而不是聽(tīng)的人。如果我所說(shuō)的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人，那么他（她）就不可能不信。
廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處告之于眾，且務(wù)必使消費(fèi)者相信所告知的都是真的。比如：某個(gè)品牌有品位、顯身價(jià)；某種護(hù)膚品能使人年輕漂亮；某個(gè)超市正在拍賣(mài)積壓貨物，價(jià)廉物美；某個(gè)酒店的服務(wù)絕對(duì)達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……
我們要做的就是讓消費(fèi)者相信我們所說(shuō)的。通常人們總是說(shuō)"信不信由你"，而我卻要說(shuō)"信不信由我"。想必各位看官定會(huì)笑道："啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說(shuō)了算呢？"是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是過(guò)程，取決于說(shuō)的人，而不是聽(tīng)的人。如果我所說(shuō)的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人，那么他（她）就不可能不信。
我們要解決兩個(gè)問(wèn)題：一、希望消費(fèi)者相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)）；二、憑什么使他們相信（支持理由）。
基本創(chuàng)作目標(biāo)就是廣告的目的。有的廣告為了促銷(xiāo)，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宣傳推廣活動(dòng)，這些廣告目的也就是營(yíng)銷(xiāo)策略的階段性目的�；緞�(chuàng)作目標(biāo)是衡量創(chuàng)意是否正確的尺度，不管創(chuàng)意如何精彩、杰出，一旦偏離了創(chuàng)作目標(biāo)，都逃不脫被槍斃的厄運(yùn)。
支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。比如說(shuō)，某護(hù)膚品的確含有特殊的防曬成份，比一般護(hù)膚品的防曬功效強(qiáng)許多，這就是一個(gè)很好的支持理由。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可說(shuō)呢？就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了，人家沒(méi)說(shuō)，而我們說(shuō)了，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功。
在擬定廣告策略時(shí)，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品自身尋找能引起消費(fèi)者興趣、且容易表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)定為支持理由，再根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定各個(gè)時(shí)期、階段的基本創(chuàng)作目標(biāo)，然后用最能讓人信服的方式說(shuō)出來(lái)。
現(xiàn)在就來(lái)談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的。
第一步，研究客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板，其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)非常直觀、突出。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)金剛板變形、斑脫、龜裂的本質(zhì)原因是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu)于競(jìng)品。因此，主訴求點(diǎn)就是防潮、耐磨。還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非常耐燙，用煙頭長(zhǎng)時(shí)間灼燒也不留痕跡，這是搶占原木地板市場(chǎng)份額的一記重拳，于是"讓燃著的煙頭在地板上過(guò)夜"--這則報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)而生了。
第二步，研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重地板的美觀性，而復(fù)合地板的圖案設(shè)計(jì)的靈活性非常大，所以我們建議客戶由二十多個(gè)花色品種開(kāi)發(fā)到一百多個(gè)，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競(jìng)品的強(qiáng)項(xiàng)。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金剛板時(shí)，較擔(dān)心安裝及保養(yǎng)不過(guò)關(guān)而導(dǎo)致使用過(guò)程中出問(wèn)題。于是我們提議廠家完善售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作強(qiáng)有力的宣傳支柱。
第三步，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品說(shuō)明及宣傳資料�？纯慈思以谡f(shuō)些什么，是怎么說(shuō)的，能不能迎合消費(fèi)者心理。有的用"耐得住寵物的利爪"來(lái)表現(xiàn)其耐磨性；有的用"您可以隨意變動(dòng)地毯和家具的位置"以突出防曬不變色的特性。這些都是很有意思的說(shuō)法，對(duì)我們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。
第四步，研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主攻市場(chǎng)在福建，而福建是個(gè)非常潮濕的沿海省份，于是我們區(qū)別于眾多品牌大力宣傳的"德國(guó)原產(chǎn)"、"歐洲技術(shù)"（市調(diào)顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)并不崇洋媚外），而喊出了"福建人自己的地板最了解福建的氣候，用自己的地板最稱心"的口號(hào)，放棄了原本打算宣傳的"德國(guó)技術(shù)生產(chǎn)制造"。
第五步，用產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者。最能打動(dòng)消費(fèi)者的并不是你的三寸不爛之舌，而是產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)越性。當(dāng)我們得知有人在購(gòu)買(mǎi)該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初。我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性、高溫耐燙性等等，于是一則廣告片的創(chuàng)意出爐了--"讓我們來(lái)做個(gè)試?quot;，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車(chē)碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，卻完好無(wú)損為表現(xiàn)方法來(lái)印證我們的廣告語(yǔ)--好地板自己會(huì)說(shuō)話。
我們要善于挖掘產(chǎn)品的"亮點(diǎn)"（即優(yōu)越性），以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品一無(wú)是處，不值一提。努力培養(yǎng)自己的耐心和眼力，一定會(huì)挖出它的亮點(diǎn)的。
四、帶你走進(jìn)我的感覺(jué)
只要活著，人就是包裹在各種各樣的"感覺(jué)"里的，如果廣告?zhèn)魉偷?感覺(jué)"，正好能激發(fā)目標(biāo)視聽(tīng)眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感覺(jué)，格調(diào)/氣氛的營(yíng)造至關(guān)重要。 "太過(guò)分了，怎么連格調(diào)/氣氛這類感覺(jué)性的東西都要受到限制？"想必不少撰文人員要群起抗議了。
的確，格調(diào)/氣氛是一個(gè)非常靈活的感性問(wèn)題，但感性的東西不在理性的限制下"健康"發(fā)展，很可能一不小心玩過(guò)了頭，走火入魔就難收拾了。
在目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)和支持理由既定的情況下，在每個(gè)人的腦海里所浮現(xiàn)的情景和觸發(fā)的感覺(jué)，卻往往千差萬(wàn)別。因此，無(wú)論是客戶，還是參與人員，各人的想法和意見(jiàn)都特別多。一個(gè)喜歡歡天喜地的氣氛，而另一個(gè)又說(shuō)歡樂(lè)氣氛難以發(fā)揮出大創(chuàng)意；有人要用敏感、尖銳的反面題材來(lái)"刺激"消費(fèi)者的感官，又有人認(rèn)為這樣做極可能弄巧成拙，把消費(fèi)者"刺傷"了。而且，某些"感覺(jué)"豐富的大恐龍客戶，今天一個(gè)想法，明天一個(gè)打算，后天又蹦出了幾個(gè)意見(jiàn)，弄得這群搞創(chuàng)作的兔子、烏龜、小刺猬哭笑不得，不知所措。所以把格調(diào)/氣氛納入創(chuàng)作策略，大家達(dá)成了共識(shí)，創(chuàng)作起來(lái)就好辦多了。
"條條大道通羅馬"，什么樣的格調(diào)都可以做出好的廣告，但我們不能一味地站在創(chuàng)作者的角度去評(píng)判，必須考慮到目標(biāo)視聽(tīng)眾的欣賞能力和接受程度、該廣告運(yùn)動(dòng)的整體規(guī)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告路線等等。
第一：目標(biāo)視聽(tīng)眾。
只要活著，人就是包裹在各種各樣的"感覺(jué)"里的，如果廣告?zhèn)魉?quot;感覺(jué)"，正好能激發(fā)目標(biāo)視聽(tīng)眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感覺(jué)，格調(diào)/氣氛的營(yíng)造至關(guān)重要。
廣告做來(lái)做去，終歸是在做給目標(biāo)消費(fèi)群看，所以我們必須以他們的欣賞能力和接受程度為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)營(yíng)造格調(diào)/氣氛。不管他們的感覺(jué)多么通俗、平常，也不管你的感覺(jué)多么前衛(wèi)、超群，只要他們不接受，就不會(huì)喜歡你所做廣告的產(chǎn)品，那就是在對(duì)牛彈琴，浪費(fèi)了金錢(qián)和腦細(xì)胞。不少被"高層"人士嗤之以鼻的"低級(jí)"廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品定位就是這么"低"，就是賣(mài)給那些欣賞水平低的人用的。他們就喜歡看這種廣告，就愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品，所謂蘿卜、青菜各有所愛(ài)，道理也就這么簡(jiǎn)單。 第二：廣告運(yùn)動(dòng)。
任何一個(gè)廣告都必須符合該品牌廣告運(yùn)動(dòng)的總體規(guī)劃，如果該品牌一系列廣告的格調(diào)都是高貴、典雅的，突然來(lái)一個(gè)鄉(xiāng)野、純樸的感覺(jué)，如此變臉真讓人接受不了，誤認(rèn)為是別的品牌的廣告，甚至得罪了原本喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)銷(xiāo)售起到負(fù)作用。
比如說(shuō)百事可樂(lè)的定位就是"年輕一代的選擇"，所以它的廣告氣氛都是非常輕松、現(xiàn)代感的，體現(xiàn)年輕人的生活方式。如果哪一天，變得很悠閑、古樸，那可能是百事可樂(lè)的銷(xiāo)售對(duì)象換成老年人了。
第三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
表現(xiàn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)才是決勝的關(guān)鍵，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，如果不能走出一條更有特色的廣告路線，十之八九會(huì)被如此澎湃的廣告大潮所吞蝕。因此，格調(diào)/氣氛得另辟奚徑，讓人耳目一新，往往能起到良好的廣告效果。
以飲料業(yè)兩大巨頭"娃哈哈"和"樂(lè)百氏"的純凈水之戰(zhàn)為例吧。"娃哈哈"以輕松、浪漫的口吻唱出了"我的眼里只有你"，把年輕人一見(jiàn)鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。此時(shí)，"樂(lè)百氏"如果跟在后面走感性路線，即便是再溫柔、再純情、再浪漫、再……也很難沖出"娃哈哈"的封鎖線，突出自己的個(gè)性。好吧，你走水路，我就坐飛機(jī)，看看"理?quot;的刺刀能否刺破你的漫天"情網(wǎng)"。以深籃色背景烘托出一顆晶瑩剔透的水滴經(jīng)"二十七層過(guò)濾"的全過(guò)程，畫(huà)面單純、訴求直觀，給人以寧?kù)o、清爽、純潔之感，看了這個(gè)廣告，仿佛喝了一口"樂(lè)百氏"純凈水。
只有把各方面因素考慮全面后，才能玩出正確的"感覺(jué)"，如果不了解地形、方位，一個(gè)勁地"跟著自己的感覺(jué)走"，難免會(huì)誤入歧途。
五、痛并快樂(lè)著
世俗中的成規(guī)、習(xí)慣太多了，如果按照這些條條框框去思維、判斷、行為，那么很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你所說(shuō)的和其他人所說(shuō)的沒(méi)什么區(qū)別，于是你就失去了創(chuàng)造力和沖擊力。
"十月懷胎，一朝分娩"，文案即將誕生，可撰文人員卻必須直面這無(wú)法逃避的陣痛--創(chuàng)意的發(fā)想。"痛"得輾轉(zhuǎn)難眠、茶飯不思，但一想到熬過(guò)這切齒之痛后，就能看到自己的寶貝，那份喜悅又難以言喻。這種矛盾、復(fù)雜的感受也許只有撰文人員才能體會(huì)--痛并快樂(lè)著。
多年來(lái)，許多圈內(nèi)外的朋友都問(wèn)過(guò)我如何發(fā)想一個(gè)好創(chuàng)意，這個(gè)問(wèn)題并不好作答。
總結(jié)我的經(jīng)驗(yàn)，今天就送給大家一部《九字真經(jīng)》，雖然沒(méi)有金庸小說(shuō)中的《九陰真經(jīng)》、《九陽(yáng)真經(jīng)》那么神奇，練之則武功蓋世、獨(dú)步天下，但用心研習(xí)我這部《九字真經(jīng)》，也還能強(qiáng)身健體、益壽延年。
之所以叫《九字真經(jīng)》，只因?yàn)槠渲兄挥芯艂�(gè)字：博、反、透、準(zhǔn)、廣、新、行、精、謙。下面我就來(lái)一段老生常談，將這九個(gè)字講解一番吧。
博：博即是多、廣的意思，多方面體驗(yàn)生活，觀察人性；廣泛收集用于發(fā)想創(chuàng)意的素材。
我認(rèn)為一個(gè)人所做的任何事都會(huì)有助于他的文案寫(xiě)作，而且把親身經(jīng)歷的事物放入文案中，多加思索、推敲，定會(huì)激發(fā)出更大的沖擊力，更加真實(shí)感人。
廣告是一門(mén)雜學(xué)，如果不能積累各種各樣的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和感受，又怎能隨心所欲地選取發(fā)想的素材呢？
只有多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多想、多寫(xiě)、多運(yùn)動(dòng)，才能從環(huán)境中源源不斷地吸取養(yǎng)分，保持旺盛的創(chuàng)作激情，豐富的感觸能力和好奇心。
反：反世俗習(xí)慣、反常規(guī)思維。
世俗中的成規(guī)、習(xí)慣太多了，如果按照這些條條框框去思維、判斷、行為，那么很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你所說(shuō)的和其他人所說(shuō)的沒(méi)什么區(qū)別，于是你就失去了創(chuàng)造力和沖擊力。
一般人習(xí)慣于文字語(yǔ)言思維和具象思維，我們要多練習(xí)圖像思維和抽象思維。如果有一張待定標(biāo)題的圖片，畫(huà)面是一輛高速行駛的紅旗轎車(chē)，拖著光影，類似于"風(fēng)馳電掣的紅旗轎車(chē)"、"將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，紅旗轎車(chē)"的標(biāo)題只能打上六十分。讓我們換一種思維方式去想一想吧，用耳朵去感受一下："聽(tīng)，風(fēng)也給紅旗轎車(chē)讓路"。
透：透徹了解商品（性能、特點(diǎn)、定位、使用感覺(jué)等）、目標(biāo)消費(fèi)群（心理、特征、習(xí)慣等）及一切相關(guān)資訊（企業(yè)背景、文化，市調(diào)報(bào)告，競(jìng)品資訊，創(chuàng)作策略要求，甚至風(fēng)土民俗等等）。
對(duì)商品及資訊的了解一定要聯(lián)系到消費(fèi)者的需求上。因?yàn)閺V告是在創(chuàng)造需求，只有告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的方便或滿足時(shí)，他們才會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣。我們?nèi)绻话迅鞣矫娴馁Y料了解透了，又怎能言之有物、打動(dòng)人心呢？
準(zhǔn)：抓準(zhǔn)概念，瞄準(zhǔn)點(diǎn)子。
廣告中是分大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的。大創(chuàng)意就是創(chuàng)作概念，小創(chuàng)意則是創(chuàng)意點(diǎn)子。發(fā)想的第一步就是抓概念，再以概念來(lái)激發(fā)點(diǎn)子。
"只要我喜歡，有什么不可以！"--這個(gè)創(chuàng)作概念就是一種自由、個(gè)性化的生活形態(tài)，極容易取悅有點(diǎn)叛逆心理的年輕人，再用各種創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)傳達(dá)這個(gè)概念。
一個(gè)成功的創(chuàng)作概念正是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力表現(xiàn)，一個(gè)精彩的點(diǎn)子必須能表現(xiàn)創(chuàng)作概念，而且讓人過(guò)目不忘。如果概念脫離了賣(mài)點(diǎn)，或點(diǎn)子脫離了概念，即使再吸引人，也不能幫助銷(xiāo)售，定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記住了廣告，卻模糊了產(chǎn)品。
廣：廣闊的發(fā)散性思維，收放自如。
先在水平方向廣度發(fā)想，找準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)后，再作垂直發(fā)想。也可以先找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，把它做深，再?gòu)倪@個(gè)點(diǎn)里跳出來(lái)，以另一種思維方式搜索下一個(gè)攻擊目標(biāo)。不能局限于一個(gè)點(diǎn)，否則極容易鉆牛角尖，束縛了思維，走入誤區(qū)。
新：新奇致勝，追求獨(dú)創(chuàng)性。
每天都必須面對(duì)著幾百上千條廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人，如果沒(méi)有讓他們覺(jué)得新奇的東西，就無(wú)法吸引他們。眾廣告主們?nèi)绻际悄爻梢?guī)地打廣告戰(zhàn)，結(jié)果只能是拼錢(qián)而已。怎樣用盡可能少的錢(qián)爭(zhēng)取到盡可能多的銷(xiāo)售才是廣告的任務(wù)，所以不新奇就無(wú)法致勝。當(dāng)然我所說(shuō)的新奇并非單指表現(xiàn)手法上的與眾不同，更重要的是策劃思路和所要突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的與眾不同。但是，值得注意的是，不管怎么新，怎么奇，都不能脫離產(chǎn)品本身，否則廣告人就不是銷(xiāo)售員，而成了演員，不是想增長(zhǎng)銷(xiāo)售，而是想表現(xiàn)自我。
人是要有骨氣的，作廣告尤其如此，"人家用過(guò)的方法，我不用"，所以我們公司有一個(gè)理念就是：沒(méi)有好創(chuàng)意，就去死吧！但我認(rèn)為獨(dú)創(chuàng)性并不能狹隘地理解，我們完全可以舊元素新組合，站在前人的思想上發(fā)展創(chuàng)新，只要有我們自己的思想和見(jiàn)解，就會(huì)有新意。比如說(shuō)發(fā)明火藥槍的人很有創(chuàng)意，但誰(shuí)又能說(shuō)把火藥槍改進(jìn)為步槍、手槍、沖鋒槍、激光槍的人就沒(méi)有創(chuàng)意？其實(shí)我們每個(gè)人都是自然而然、也無(wú)法避免地站在前人建立起來(lái)的文明和智慧的基礎(chǔ)上發(fā)展自身的。如果能從現(xiàn)有資源中得到啟發(fā)，產(chǎn)生新觀念、新思維、新作法，都是可喜的。改良和抄襲的性質(zhì)和界線是非常清晰的，其實(shí)每一位創(chuàng)作人員也都能分清，至于會(huì)怎么做關(guān)鍵看骨氣了。
行：發(fā)想時(shí)，一定要考慮到創(chuàng)意的可操作性。
創(chuàng)意必須有可行性，能在實(shí)際中操作。想得到，做不出等于白搭。廣告片長(zhǎng)度、制作工藝、環(huán)境因素、預(yù)算限制等等都要考慮在內(nèi)。
精：高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，克服惰性，反復(fù)磨煉，精益求精，千萬(wàn)別把自己當(dāng)人。
雖不可否認(rèn)靈光一現(xiàn)在創(chuàng)意發(fā)想中的作用，但不得不說(shuō)，好文案往往是"磨"出來(lái)的。一個(gè)好的創(chuàng)意并非與生俱來(lái)就是好得不能再好的，你得不斷地去完善它，豐富它，修改它。如果低標(biāo)準(zhǔn)地要求自己，不肯花時(shí)間、費(fèi)精力地去磨，即使可能成為好創(chuàng)意的點(diǎn)子，也會(huì)在漫不經(jīng)心的態(tài)度中黯然失色。
謙：謙虛才能取人之所長(zhǎng)，補(bǔ)己之所短。
無(wú)論是喜歡團(tuán)隊(duì)合作，還是善于單打獨(dú)斗，都要謙虛地聽(tīng)取他人意見(jiàn)，而這一點(diǎn)卻往往是高傲的創(chuàng)作"大師"們最難做到的。要知道廣告是給千千萬(wàn)萬(wàn)的人看的，如果主觀地按照自己的意愿行事，消費(fèi)者的反應(yīng)不見(jiàn)得好。多聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)，就如同聽(tīng)取你的廣告受眾的意見(jiàn)，從這些五花八門(mén)的看法、意見(jiàn)中提煉精髓，不斷豐富、完善自己的創(chuàng)意。當(dāng)然，也不能盲目吸納，照單全收，否則吃多了、吃雜了會(huì)脹氣，亂放屁。
六、抓住你的眼睛
標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼，如果你不能讓別人在第一眼就產(chǎn)生好感或好奇心，又怎能使人家停下來(lái)，聽(tīng)你說(shuō)話呢？當(dāng)你站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中，第一步要做的就是抓住消費(fèi)者的眼睛。
現(xiàn)在是1998年10月23日晚8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上，心情有些憂傷，有些喜悅。點(diǎn)一支煙，寫(xiě)字給大家看著玩。
我很感謝你們，因?yàn)橛心阍诳�，所以我也就多了一份交流的快�?lè)，每天都會(huì)收到讀者的信，偶爾也會(huì)收到禮品，有手表、有掛件、有值錢(qián)的、有不值錢(qián)的，在我心目中都一樣珍貴。
旁邊有一撮臺(tái)灣廣告人正在侃大山，于是我聽(tīng)到了一連串正在臺(tái)灣流行的精彩的標(biāo)題。
打得再火熱的男女也不會(huì)出汗，因?yàn)橛小痢晾錃鈾C(jī)。
留下你的拾塊錢(qián)，也留下你的痔瘡。
如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣。
從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣。
不要臉的時(shí)代過(guò)去了，水平衡潔面乳。
……
我覺(jué)得應(yīng)該跟大家好好聊聊如何創(chuàng)作一個(gè)好的文案標(biāo)題。
面對(duì)著幾十頁(yè)的報(bào)紙，密密麻麻一整版的廣告，消費(fèi)者完全可能正眼都不瞧一下你那咬爛筆頭、冥思苦想出來(lái)的絕世之作。所以通常情況下，消費(fèi)者決定看與不看這則廣告，只在乎他們接觸主標(biāo)題的那一瞬間。所以說(shuō)主標(biāo)題是廣告的靈魂絕非夸大其辭，它也是整篇文案的寫(xiě)作中最難過(guò)的一關(guān)。
標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼，如果你不能讓別人在第一眼就產(chǎn)生好感或好奇心，又怎能使人家停下來(lái)，聽(tīng)你說(shuō)話呢？當(dāng)你站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中，第一步要做的就是抓住消費(fèi)者的眼睛。
標(biāo)題要精煉清晰，讓人一目了然。當(dāng)然并不是說(shuō)字?jǐn)?shù)越少越好，否則所有標(biāo)題都一個(gè)字好了。精煉指措詞造句的精煉；清晰指語(yǔ)意表達(dá)的清晰，看上去兩者挺矛盾的，其實(shí)不然。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn)，并用最精煉的話來(lái)表達(dá)它。就像"留下你的拾塊錢(qián)，也留下你的痔瘡"一樣，突出了便宜有效，拾塊錢(qián)就搞定。這種藥肯定還會(huì)有許多別的好處可以說(shuō)，比如說(shuō)無(wú)副作用、療效快、使用方便等等，但便宜有效是最重要的，所以標(biāo)題中只說(shuō)了這一點(diǎn)。千萬(wàn)別胡子、眉毛一起抓，到頭來(lái)什么也抓不著。
標(biāo)題應(yīng)該有針對(duì)性，當(dāng)你的產(chǎn)品消費(fèi)群有著非常明確的界定時(shí)，標(biāo)題還可起到過(guò)濾觀眾的作用，把那些看了也不會(huì)買(mǎi)的人過(guò)濾出去，把可能購(gòu)買(mǎi)的人留下來(lái)讀內(nèi)文。因此，標(biāo)題要盡量反應(yīng)產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。比如說(shuō)治心臟病的藥品，你就得讓那些有心臟病的人們從標(biāo)題就能一眼看明白這是他們所需要的東西，再去讀這則廣告，這樣達(dá)成購(gòu)買(mǎi)率才會(huì)高。如果從標(biāo)題上根本看不出是在賣(mài)心臟病藥，很多有心臟病或?qū)π呐K病藥品感興趣的人（病人家屬、朋友）被放跑了，卻引來(lái)一大堆對(duì)該藥品不感興趣的讀者，即使他們耐心極好地看完了整個(gè)廣告，也不可能掏腰包買(mǎi)來(lái)試試。就像前面說(shuō)到的那個(gè)痔瘡藥的廣告標(biāo)題，誰(shuí)看了都知道是治痔瘡的，有痔瘡的人定會(huì)急不可待地把廣告看完。 標(biāo)題應(yīng)該生活化一點(diǎn)，只有生活中的東西才容易激起人們的共鳴。舉冷氣機(jī)的標(biāo)題為例，如果拿"今年夏天到西伯利亞去乘涼，因?yàn)橛小痢晾錃鈾C(jī)"和"打得再火熱的男女也不會(huì)出汗，因?yàn)橛小痢晾錃?quot;比較，很明顯是后者更能打動(dòng)人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都有過(guò)打得火熱、汗流浹背的體會(huì)，卻沒(méi)幾個(gè)人去過(guò)或向往去西伯利亞，甚至許多人連西伯利亞在哪兒都不清楚，又怎么能夠聯(lián)想到使用××冷氣機(jī)后的感覺(jué)呢？
標(biāo)題應(yīng)該通俗化一點(diǎn)，你說(shuō)得越通俗就越容易跟看廣告的普通老百姓溝通。"不要臉的時(shí)代過(guò)去了，水平衡潔面乳"，就非常地通俗、口語(yǔ)化，如果換成斯斯文文的一句"不注重容貌的時(shí)代過(guò)去了，水平衡潔面乳"，那真是不知打了多少折扣。
標(biāo)題應(yīng)該人性化一點(diǎn)，人最軟弱的地方就是情感，如果從人性的角度出發(fā)去觸動(dòng)人的情感往往最容易達(dá)到目的。"如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣"就是迎合了父母愛(ài)孩子的天性，讓可憐的天下父母心為之所動(dòng)，而且一次性就賣(mài)出了兩張票（大人一張，小孩一張）。
標(biāo)題應(yīng)該形象化一點(diǎn)，過(guò)于平鋪直述讓人覺(jué)得很枯燥、乏味、沒(méi)有創(chuàng)意，而過(guò)于抽象，又令人難以聯(lián)想，很難找到與主體之間的關(guān)系，所以我們折中，主張形象化。如同"從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣"就很形象地表現(xiàn)出"我"處于行業(yè)第一的速度與超越平常的不凡品質(zhì)與姿態(tài)，既未流于平淡，又不離譜，非常形象，叫人一下子就想得到。
標(biāo)題應(yīng)該個(gè)性化一點(diǎn)，人們總是對(duì)不同尋常、有個(gè)性的東西感興趣、好奇，沒(méi)有個(gè)性的標(biāo)題，往往取代性較高，容易被人忘記。"留下你的拾塊錢(qián)，也留下你的痔瘡"就是一句非常有個(gè)性的話，如果把它換成"請(qǐng)付給我拾塊錢(qián)，保管治好你的痔瘡"，意思雖然一模一樣，但卻不知平淡了多少倍。 寫(xiě)標(biāo)題要考慮的東西還很多，一時(shí)也不能面面俱到，而且真到了寫(xiě)標(biāo)題的時(shí)候也不可能面面俱備，但大體的方向是不會(huì)錯(cuò)的，路已經(jīng)指明了，就看怎么走了。俗話說(shuō)：師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行靠各人。當(dāng)然，大家別誤會(huì)，我葉茂中可不敢討諸位的便宜，冒充師傅，否則不被人罵臭才怪呢！小葉我從來(lái)也不敢高看自己，只不過(guò)把想法寫(xiě)出來(lái)跟大家溝通溝通，順便騙幾文稿費(fèi)打酒喝。